PEST-анализ

Ситуация на рынке иногда меняется так быстро, что некоторые компании не успевают подстраиваться под новые условия. Подобные изменения произошли во время пандемии Covid-19, когда многие владельцы бизнеса оказались на грани банкротства. 

Избежать подобных ситуаций помогает правильно составленный план стратегического развития. Он включает в себя разные методы оценок, в число которых входит PEST-анализ. Рассказываем, что это за инструмент и как его используют для изучения потенциальных рисков и возможностей.

Что такое PEST-анализ и зачем его проводить

PEST-анализ — это методика определения неконтролируемых внешних обстоятельств, которые влияют на бизнес. В рамках PEST анализируют политику (Politics), экономику (Economics), социум (Social), а также технологии (Technological). Это необходимо, чтобы предусмотреть, сократить или исключить влияние негативных факторов. 

Существует похожий тип исследования — STEP-анализ. Он исследует то же самое, но в приоритете — социальные и технологические процессы. Некоторые компании используют и более расширенные обозначения. Например, когда важны экологические и правовые факторы, выбирают PESTEL-анализ. Для изучения локальных, национальных и глобальных уровней подходит LONGPEST-анализ.

Чем отличается от SWOT-анализа

Отличить один метод от другого просто: обстоятельства, на которые можно повлиять, относят к SWOT-анализу, а на которые нельзя — к PEST.

SWOT-анализ — изучение сильных и слабых сторон конкретного бизнеса, а также потенциальных возможностей и угроз. Под возможностями и угрозами здесь понимают факторы, которые касаются только одной компании, например, отток кадров из-за переезда в офис в другом конце города. То есть основной упор делается на внутренние бизнес-процессы.

Однако изучение внутренних факторов будет не совсем точным, если до этого не исследовали внешнюю среду. Именно поэтому сначала проводят PEST-анализ предприятия.

Преимущества и недостатки

Главные недостатки:

• Невозможность точной оценки и прогнозирования. Ни одно исследование не дает 100% точности, и любой прогноз может оказаться неактуальным. Например, в случае резкого изменения курса валюты. Даже эксперты порой не могут дать оценку происходящему.

• Субъективное отношение сотрудников к глобальным изменениям. PEST-анализ необходимо проводить коллективно: собрать топ-менеджмент, маркетологов, аналитиков, ключевых сотрудников отдела продаж. Их мнения могут различаться, иногда в корне. Одно событие для кого-то оказывается позитивным, а для кого-то — нет. Это затрудняет принятие итоговых решений.

Преимуществ у PEST-анализа гораздо больше, чем недостатков. Он помогает решить следующие задачи:

• изучить глобальные тенденции рынка;

• предвидеть микротренды;

• скорректировать стратегии продаж и маркетинга;

• выявить риски;

• подготовиться к ухудшению ситуации;

• спланировать бюджет;

• повысить конкурентоспособность бизнеса и опередить конкурентов;

• вовремя адаптироваться к изменениям под влиянием внешних факторов;

• определить наиболее эффективные тактики развития компании.

Такой метод нельзя выбирать в качестве основного способа развития, но он отлично работает в совокупности с другими маркетинговыми инструментами.

Кому необходим

В кризисных ситуациях малый бизнес и стартапы страдают в меньшей степени, чем крупные компании. Поэтому PEST-анализ, в первую очередь, необходим среднему и крупному бизнесу. В частности, если компания сотрудничает с зарубежными партнерами. 

В качестве примера PEST-анализа перечислим факторы, которые влияют на деятельность российской турфирмы: 

• политические: обострение международных отношений, прекращение авиасообщения с некоторыми странами, проблемы с оформлением виз;

• социальные: рост популярности внутреннего туризма;

• экономические: рост инфляции;

• технологические: развитие онлайн-сервисов с одной стороны и прекращение работы многих технологических платформ — с другой.

Это лишь очевидные обстоятельства. Во время проведения настоящего анализа вы выявите гораздо больше факторов.  

Виды PEST-анализа

Выбор разновидности анализа зависит от цели проведения исследования, рыночных условий, в которых работает компания, и индивидуальных особенностей конкретного бизнеса. 

Основных внешних обстоятельств всего 4, но вам потребуется более детальный анализ, если вы ведете бизнес в нескольких странах и необходимо учитывать ситуацию в каждой.   

Выделяют 5 видов PEST-анализа. Они отличаются не только дополнительными буквами в аббревиатурах, но и их расположением (по приоритетности факторов):

1. PESTEL. Дополнительные буквы обозначают экологию (Environmental) и право (Legal).

2. PESTELI. Добавляют анализ отрасли (Industry Analysis).

3. LONGPEST. Прежде всего учитывают местные (Local), национальные (National) и глобальные (Global) факторы.

4. STEEP. На первый план выходят социальные отношения, технологии и этика (Ethical).

5. STEEPLE. Дополнительно анализируют нормативно-правовые факторы и экологию.

Основные факторы

Признаков макросреды или, по-другому, внешних факторов достаточно много. Рассмотрим наиболее важные: 

• Политические факторы. Их условно разделяют на внутренние и внешние. К внутренним относятся законодательство, субсидии, налоговая система, условия получения лицензий, защита прав потребителей и так далее. Внешние подразумевают соглашения и сотрудничество между странами, санкции, курсы валют. 

• Экономические факторы. Оцените экономическую ситуацию в стране и мировые тенденции. Важно понять, растет экономика, падает или стагнирует. Учитывайте доступные льготы, инфляцию, ВВП, курс валют, доходы потребителей. Такие факторы помогают разобраться, какие именно обстоятельства в большей степени влияют на развитие бизнеса, и исходя из этого выстроить модель для работы.

• Социально-культурные факторы. К ним относят традиции, потребности населения, демографическую ситуацию, уровень образования и культуры. Иногда запреты настолько сильно влияют на общество, что практически равны законам. Яркий пример — мусульманские страны, в которых очень строго относятся к религиозным ценностям. Например, их жителям запрещено употреблять в пищу свинину, поэтому бизнес по продаже этого мяса здесь вряд ли будет прибыльным.

• Технологические факторы. Сегодня технологические процессы в той или иной степени влияют на все отрасли бизнеса. Учитывайте наличие патентного законодательства и возможностей для внедрения инноваций (особенно зарубежных в условиях санкций). В истории встречается много примеров, когда прорывная технология уничтожала целые сферы бизнеса. Например, портативные колонки пришли на смену музыкальным центрам, а flash-накопители заменили дискеты.

Как выполнить PEST-анализ

Для удобства создайте таблицу, в которой будете записывать результаты исследований. Это поможет структурировать данные и представить их более наглядно.

Проведение PEST-анализа состоит из шести этапов: 

• Поиск факторов. Определите обстоятельства (согласно аббревиатуре PEST), которые влияют на деятельность компании. Для этого лучше собрать команду специалистов и провести мозговой штурм. Количество факторов зависит от конкретного бизнеса. Составьте список. 

• Оценка степени влияния. Дайте оценку от 1 до 3 каждому фактору по степени влияния. 

• Оценка возможных изменений. На этом этапе лучше привлечь эксперта аналитики. Дайте факторам оценку от 1 до 5 по степени стабильности, где 5 — это постоянно меняющиеся или совершенно непредсказуемые процессы. Рассчитайте среднее арифметическое значение. 

• Определение реальной ценности. Используйте формулу:

• Распределение факторов в таблице по убыванию числовых значений. Чем больше число, тем важнее фактор.

• Подведение итогов. Проведенные расчеты покажут, какого внимания требует тот или иной фактор. В зависимости от этого компания выбирает стратегию развития, которая поможет снизить до минимума негативные последствия возможных угроз.

Вы можете записывать в таблицу не только цифры, но и дополнительную информацию — например, о действиях в случае наступления угрозы. 

Как использовать результаты

Полученные результаты помогают заранее подготовиться к изменениям рынка. Например, если у населения падают доходы, они ищут товары по более низкой цене или вообще перестают их покупать. В таком случае компания может выпустить аналог дорогого продукта. 

По результатам анализа у вас будут ответы на вопросы:

• Выпускать новый продукт или нет?

• Выходить на новый рынок или сделать это позже?

• Какие моменты упустили при продвижении?

Типичные ошибки

PEST-анализ принесет положительный результат только в том случае, если вы его правильно провели. Частые ошибки:

• слишком обобщили информацию;

• не проверили данные;

• недооценили значимость некоторых обстоятельств. 

Избежать большинства ошибок поможет привлечение к проведению исследования опытных маркетологов и аналитиков.

Что важно запомнить

• PEST-анализ — исследование, в ходе которого определяют обстоятельства внешней среды и оценивают их влияние на бизнес. 

• Для исследования берут в расчет политические, экономические, социально-культурные, технологические, а также экологические, отраслевые, этические, правовые, национальные факторы. 

• Для проведения PEST-анализа составьте список факторов, оцените их состояние и степень влияния. После этого рассчитайте ценность каждого фактора по готовой формуле и подведите итоги.

• От результатов исследования зависит возможность компании подготовиться к рискам и, как следствие, потенциальная прибыль.